Le média planning consiste à choisir les médias et les supports d’une campagne publicitaire, à répartir le budget entre eux et à fixer le calendrier des insertions, pour toucher la cible au meilleur coût. Son résultat est le plan média, le document qui liste les supports retenus, les dates de diffusion et les montants engagés.
Média planning et plan média : de quoi parle-t-on ?
Le média planning est une démarche : on part d’une stratégie de communication et on cherche la combinaison de médias et de supports qui y répond le mieux. Le plan média est le livrable qui en découle, un calendrier chiffré que l’annonceur peut valider, suivre et comparer aux résultats.
Le terme officiel en français est plan médias, sans la préposition « de ». La Commission d’enrichissement de la langue française le recommande, avec une publication au Journal officiel du 22 septembre 2000. Dans l’usage courant, « média planning » et « plan média » restent employés l’un pour l’autre.
L’enjeu est budgétaire autant que créatif. Un même message diffusé sur de mauvais supports, ou au mauvais moment, coûte cher pour une audience qui ne correspond pas à la cible.
Qui réalise le média planning ?
Le travail revient au media planner. Il exerce dans une agence média, dans la régie d’un support ou directement chez l’annonceur, et sa mission est de transformer un objectif de campagne en plan d’achat d’espaces publicitaires.
Il analyse la cible, compare les supports d’après leur audience et leur coût, propose une répartition du budget, négocie ou fait négocier les achats, puis suit les résultats pour ajuster les vagues suivantes. Chez un petit annonceur, une seule personne cumule souvent ces tâches avec celles du responsable marketing.
Les étapes pour construire un plan média
La méthode suit six étapes, dans cet ordre, car chacune conditionne la suivante.
- Objectifs de la campagne : notoriété, trafic, génération de contacts ou ventes. Des objectifs de communication SMART rendent le plan mesurable dès le départ.
- Cible : âge, zone géographique, langues parlées, centres d’intérêt. C’est elle, et non le support, qui sert de référence pour toute mesure d’audience.
- Budget : une enveloppe globale, ensuite répartie entre les médias et entre les vagues de diffusion.
- Choix des médias, puis des supports : on retient d’abord les familles de médias, puis les supports précis à l’intérieur de chacune.
- Calendrier : diffusion en continu, en vagues ou concentrée sur une saison. Un exemple de planning de communication montre comment ces rythmes se posent sur un calendrier réel.
- Achat et suivi : réservation des espaces, puis comparaison des résultats avec les prévisions pour corriger le plan en cours de route.
Choisir les médias : télévision, radio, presse, affichage, digital
Chaque média a un profil différent, et le plan combine rarement un seul d’entre eux. Le tableau compare les cinq grandes familles sur quatre critères.
| Média | Couverture | Ciblage | Coût d’entrée | Délai de mise en place |
|---|---|---|---|---|
| Télévision | Très large | Limité | Élevé | Long |
| Radio | Large | Par tranche horaire et par station | Moyen | Court |
| Presse | Variable selon le titre | Par thématique et lectorat | Moyen | Moyen |
| Affichage | Locale | Par emplacement | Moyen à élevé | Moyen |
| Digital | Très variable | Fin (données, centres d’intérêt) | Modulable, dès de petits budgets | Très court |
Au Luxembourg, le choix tient aussi compte d’un public multilingue : une même cible lit, écoute et regarde dans plusieurs langues, ce qui oblige à vérifier la langue de chaque support. Pour le volet en ligne, les stratégies de marketing digital au Luxembourg donnent le contexte local.
Les indicateurs du média planning
Quelques indicateurs servent à comparer des plans entre eux. La couverture (reach) est la part de la cible touchée au moins une fois. La répétition moyenne (fréquence) est le nombre moyen de contacts par personne touchée.
Le GRP (point de couverture brute) mesure la pression publicitaire : on multiplie la couverture, en pourcentage, par la répétition moyenne.
Le coût pour mille (CPM) est le coût de la campagne divisé par le nombre de contacts, multiplié par 1 000. Le coût par GRP divise le coût par le nombre de points obtenus, ce qui permet de comparer des plans de tailles différentes.
Prenons un exemple fictif. Une campagne de 36 000€ touche 60 % de la cible avec une répétition moyenne de 3 : elle atteint 180 GRP, soit 200€ le point. Si elle génère 2 000 000 de contacts, son CPM est de 18€.
Le taux de mémorisation, mesuré par enquête après la campagne, complète ces chiffres : il indique si le message a été retenu, ce que la couverture seule ne dit pas.
Du média planning à l’audience planning
Le plan média classique achète des supports : une chaîne, un titre de presse, un panneau. L’audience planning inverse la logique et achète des audiences, définies par des données (âge, centres d’intérêt, comportements), quel que soit le site ou l’application où elles se trouvent. C’est le principe de l’achat programmatique.
Les outils de planification vont du simple tableur aux logiciels qui calculent couverture, répétition et GRP à partir de données d’audience. Pour suivre une campagne sociale, visualiser les données des réseaux sociaux aide à repérer vite les supports qui performent.
Un plan média se révise en cours de campagne : les écarts entre les GRP prévus et les contacts réellement obtenus décident des budgets à déplacer d’une vague à l’autre.
